Misverstanden: het is in de campagne allemaal vorm en geen inhoud
De meeste advertenties en speeches van de presidentskandidaten staan stijf van de politieke standpunten. Zelfs de meeste attack ads vergelijken de kandidaten, en breken niet slechts de andere kandidaat af. Zulke vergelijkende reclames worden dan ook helemaal niet negatief ingeschat door de kiezer, die heel goed zelf in staat is tot het vormen van een eigen mening en het inschatten van een dergelijke reclame. Jammer is dat de media de reclames en speeches van de kandidaten uitgebreid bestuderen en dan alleen het aanvallende stukje er uit lichten. Speeches zijn altijd erg geschikt voor knipwerk. De sound bite is zelden een trouwe afspiegeling van de werkelijkheid van de speech.
Als terugkerend voorbeeld wordt telkens de negatieve campagne van Bush sr. aangehaald, die met Willie Horton, de vervuiling van Boston Harbor en Dukakis in een tank, als industriestandaard voor de negatieve campagne staat. De negatiefste spotjes komen echter meestal niet van de kandidaten zelf, maar van onafhankelijke groepen die geld inzamelen om zelfstandig een kandidaat te steunen. De gewraakte Willie Horton-campagne kwam van het political action committee “Americans for Bush” waardoor de campagne zelf schone handen kon houden.
